Lebenskunst & Luxus – ein Gespräch
Lebenskunst & Luxus: Michael Sandvoss im Gespräch mit Roland Herlory

„Langsamkeit ist eine Qualität - es braucht Zeit die Dinge gut zu machen“

Lebenskunst & Luxus – ein Gespräch

Ein philosophisches Gespräch über die Herausforderungen im Luxussegment und Bademode in digitalisierten Zeiten mit Roland Herlory, CEO von VILEBREQUIN.

Der Sommer und die Ferienzeit sind ein sehr guter Zeitpunkt, sich einmal wieder bewusst mit Entschleunigung und Bademode zu beschäftigen.

Ich traf Roland Herlory, CEO der legendären Bademoden- und Lifestyle Marke VILEBREQUIN. Wir sprachen über seine Luxusphilosophie, welche Herausforderungen er für das ganze Luxussegment sieht, das Erfolgsgeheimnis seiner Marke und warum so viele Stars in der ganzen Welt VILEBREQUIN Bademode tragen. Seine Erkenntnisse sind richtungsweisend für Luxusmarken und den Handel im Fashion-, Uhren- und Schmuckbereich.

Im Laufe unserer Unterhaltung berührte mich eine Geschichte über den Ursprung von VILEBREQUIN im Besonderen: In den Siebzigern verliebte sich der Motorsportjournalist und Fotograf Fred Prysquel in eine Frau aus St. Tropez. Man verbrachte damals viel Zeit am Strand. Die sehr knappen Speedo Badehosen waren in Mode. Fred Prysquel mochte diese knappen Badehosen aber gar nicht leiden und empfand sie als für ihn unvorteilhaft. Er war aber verliebt, wollte gut aussehen und die Frau seines Herzens unbedingt erobern. Also schneiderte er eine neuartige Badeshorts, die für ihn ideal war. Die Vorlage waren kalifornische Surfershorts  und Stoffhosen, die er aus Afrika mitgebracht hatte, sogenannte Bubus. Es war damals nicht seine Intention, eine Marke zu begründen oder ein Geschäft daraus zu machen. Er wollte seine Herzensdame für sich gewinnen und hatte damit tatsächlich Erfolg. Er heiratet sie! Zufällig hatte sie einen Laden in St. Tropez. Dieser wurde zum ersten Geschäft, in dem man VILEBREQUIN Badeshorts kaufen konnte.

„Ich liebe die Idee, dass die Marke auf einer Lovestory basiert“
(Roland Herlory)

Heute tragen die Männer an den Stränden von St. Tropez bis St. Barth VILEBREQUIN Badeshorts. Auch viele Stars lieben die Marke mit dem außergewöhnlichen Design und der einzigartigen Qualität.

 

VILEBREQUIN bietet “The Art of Living” – am Strand

“In 5-10 Jahren sind wir ein Lifestyle Brand, der zu seinen Käufern in einem holiday modus spricht“ (Roland Herlory)

Interview

MS: Herr Herlory, Sie haben sehr viel erreicht – wie sieht Ihre langfristige Vision für VILEBREQUIN in den nächsten 5 bis 10 Jahren aus?

RH: Mein Wunsch und mein Ziel ist, dass Badebekleidung die Säule und das Kerngeschäft der Marke bleibt. Ich glaube, es besteht sonst die Gefahr, die Expertise zu verwässern. Man kann nicht überall Experte sein. Wir können  unser Angebot erweitern, indem wir “The Art of Living on the Beach“ anbieten. Wir sind eine glückliche Company, weil wir die besten Momente des  Lebens ansprechen – die Ferien-, Kinder-, Familienmomente. Freiheit, Sonne und Freude  –  „out of the box“, abseits des üblichen Lebens. VILEBREQUIN spricht genau in diesen Momenten zu den Kunden.  Wir wissen woher wir kommen: aus dem St. Tropez der End-Sechziger. Das war der Beginn einer neuen Welt, das war Freiheit – Freiheit des Körpers, Freiheit der eigenen Sehnsüchte und Wünsche, Freiheit in Bezug darauf, wie auf alles geschaut wurde. Dies alles ergibt einen Mix, die „Art of Living“ – voll von Humor, Fantasie und Leichtigkeit, aber auch von Eleganz. Die Geschichte der Marke ist, dies alles zu mischen. Zu einem  Lifestyle, der die Leichtigkeit der Ferien vermittelt. In 5-10 Jahren sind wir ein Lifestyle Brand, der zu seinen Käufern in einem Holiday Modus spricht. Wenn wir das erreichen, wäre ich sehr stolz.

MS: Aber wie sieht unsere Welt in 5-10 Jahren aus? Gibt es dann noch diesen Massentourismus? Gibt es den „Club 55“ in St. Tropez dann noch?  Wie wird sich die Welt verändert haben?

RH: Sie wird anders aussehen, ich weiß aber nicht, wie sie sich geändert haben wird. Den Club 55 gibt es in 10-20 Jahren wahrscheinlich noch. Die Menschen wollen auch dann noch in die Sonne und an den Strand und das Meer genießen. Weil wir die Sonne und die Vitamine brauchen. Es wird immer ein Teil unseres Lebens bleiben. VILEBREQUIN möchte dafür die beste Badebekleidung  der Welt liefern.

MS: Was heißt es für Sie der Beste zu sein? In welcher Beziehung sind Sie die Besten?

RH: Wir sind die Besten im Bezug auf das Verhältnis zwischen Qualität und Verkaufspreis. Wir benutzen Polyamid mit all seinen positiven Charaktereigenschaften. Es ist aber so verarbeitet, dass es das Gefühl von Baumwolle vermittelt. Um Polyamid so zu bedrucken, wie wir es tun, benötigt es ein ganz spezielles Knowhow, das nur sehr Wenige haben. Wir können unsere Kollektionen in Italien und in Frankreich fertigen. Am Ende steht und fällt alles mit dem Stoff. VILEBREQUIN bietet einen Stoff, der extrem resistent ist und einen hohen Komfort bietet. Vor allem, wenn man den ganzen Tag in Badebekleidung verbringt. Der Stoff kreiert damit einen Look mit einer gewissen Allure, die sehr speziell und typisch für VILEBREQUIN ist.

„Man kann Badekleidung von VILEBREQUIN über 20 Jahre tragen und sie wird immer gut aussehen. Das ist für mich Luxus!“
(Roland Herlory)

Ob trocken oder nass – VILEBREQUIN behält seinen Look und seine Eleganz. Die Haltbarkeit ist sehr hoch – man kann seine Badekleidung über 20 Jahre tragen und sie wird immer gut aussehen. Das ist für mich Luxus: Die Produkte haben  natürlich ihren Preis, aber am Ende ist gute Qualität nie teuer. Mein täglicher Kampf geht um die Qualität in den einzelnen Komponenten.

VILEBREQUIN bietet Bademoden und Accessoires außergewöhnlichen Design und der einzigartigen Qualität!

 

MS: Produzieren Sie Badebekleidung für Eliten?

RH: Ich mag die Vorstellung von Eliten in Bezug auf VILEBREQUIN nicht. Wir sind viel populärer.

MS: Wie sieht dann Ihre Zielgruppe aus?

RH: Jeder, der schöne Badebekleidung in hoher Qualität und mit Geschichte kaufen möchte. Wir verkaufen nicht speziell an reiche Menschen. Für mich gibt es deshalb keine Zielgruppe – das einzige Ziel ist der Wunsch, der in jedem steckt, der Wunsch nach Qualität. Wir bieten Qualität und Luxus, den sich eigentlich jeder leisten kann. Ich möchte, dass VILEBREQUIN accessible Luxury ist, also leicht zugänglicher Luxus.

„Wissen Sie, ich bin nicht reich genug, um mir armselige Qualität zu kaufen, die man wieder wegwerfen muss. Das ist der Grund, warum ich Qualität kaufe.“
(Hermès Kunde)

Ich erinnere mich an eine Geschichte, als ich noch bei Hermès war. Jean-Luis Dumas sprach mit einem Mann, der seit 15 Jahren jedes Weihnachten kam, um sich einen Schal zu kaufen. Der Gentleman sagte zu Dumas:  „Wissen Sie, ich bin nicht reich genug, um mir armselige Qualität zu kaufen, die man wieder wegwerfen muss. Das ist der Grund, warum ich Qualität kaufe.“

Ich habe bei Hermès gelernt, dass es Zeit braucht, um Dinge gut zu machen. Wir weiten die Produktpalette deshalb sehr behutsam aus. Nach 40 Jahren Bademoden für Männer gibt es jetzt seit zwei Jahren auch Beachwear für Damen und seit kurzem Accessoires wie Brillen und Uhren. Ich setze im Vertrieb auf kleine, eigene Stores mit hohem Individualisierungsgrad. Dieser zeigt sich an den vielen Modellen und ausgefallenen Varianten.

„Ich sehe durchaus Probleme im Luxusmarkt und das “Ende eines Zyklus des Luxusangebots“, wie es in den 80-gern begründet wurde“
(Roland Herlory)

MS: Wie sehen Sie generell die aktuellen Tendenzen im Luxusmarkt?

RH:  Ich sehe durchaus Probleme im Luxusmarkt und das “Ende eines Zyklus des Luxusangebots“, wie es in den Achtzigern begründet wurde. Weil wir auf all den Luxusmeilen und Malls zwischenzeitlich ein Level an  Konzentration und Standardisierung von Stores erreicht haben, welches das Begehren und Verlangen nach Luxusprodukten tötet!

“Die Standardisierung der Stores tötet die Sehnsucht (Roland Herlory)“

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„Überall gibt es mehr oder weniger dasselbe …“Its over it´s done.“ Die Standardisierung der Stores, egal in welcher Stadt, tötet die Sehnsucht. Alles muss neu erfunden werden, der Kunde möchte  überrascht werden! Wenn das nicht geschieht, fehlt etwas ganz Wesentliches  im Prozess des Begehrens und Verlangens. „You need to be surprised“ – heißt, der Mensch möchte überrascht werden, er möchte das Gefühl haben, dass er eine einmalige Entdeckung macht. Dass etwas nur für ihn da ist und nicht für die anderen. Sonst ist es ein „fake desire“.

Luxus hat das in vielen Bereichen verloren. Auch der aktuelle Trend zu „bespoke“, also der Maßanfertigung nach Kundenwunsch, sehe ich nicht als die Lösung.

„Ich glaube, dass der Weg von großen Luxustempeln wieder zurück zu kleinen Einheiten gehen sollte.“
(Roland Herlory)

Bespoke ist für mich eine kurzfristige Antwort auf die Standardisierung. Ich glaube, dass der Weg von großen Luxustempeln wieder zurück zu kleinen Einheiten gehen sollte. Nicht noch ein größerer Store als der des Konkurrenten ist die Lösung. Ich glaube an kleine Stores“ nach dem Motto „small is beautiful“.

Im Luxus geht es immer um kleine Details, deshalb: „The scale is small, it is not big!“

Die Digitalisierung transformiert gerade den gesamten Vertrieb von Luxusgütern. Die jungen Leute kaufen digital und Luxusmarken haben lange geglaubt, sie würden von der Digitalisierung verschont bleiben, aber das ist vorbei. Der Digitalanteil wird in 5-10 Jahren zwischen 30-50% des Umsatzes liegen, deshalb muss alles neu erfunden werden. Dies ist der aufregendste Zeitpunkt im Luxus Business heute, weil wir wirklich das Ende eines Zyklus erleben und es ist an der Zeit, einen neuen zu erfinden.

“Die Millennials wünschen sich Erleben statt Kaufen (Michael Sandvoss)“

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MS: Glauben Sie, dass Marken und der Retail insbesondere den Millennials mehr „Erleben statt Kaufen“, mehr Romantisierung bieten sollten? Sollten Sie ganz neuartige Erlebnisse schaffen? Schon Novalis sagte „Die Welt muss romantisiert werden“ Aber wie funktioniert das aus Ihrer Sicht im Luxussegment?

RH: Alle sprechen derzeit über eine sogenannte Experience. Aber eine standardisierte Experience ist  nichts wert. Es muss schon die einmalige Experience sein. Wir brauchen wieder den „human scale“. Ein menschliches Maß ist wieder gefragt, dafür sind viele Luxusfirmen jedoch zu groß. Kleine Brands hätten hier viele Chancen gegenüber den großen Marken, weil sie noch nicht so standardisiert sind und sich nicht in der menschlichen Skala bewegen.

MS: Was verstehen Sie unter der „human scale“?

„Wenn die Menschen stärker als die Organisation sind, kommt man wieder in eine menschliche Skala“
(Roland Herlory)

RH: Human Scale ist für mich, wenn die Macht in der Hand einer kleinen Gruppe von Menschen ist, beispielsweise, wenn man die Macht zurück in die Regionen gibt. Dann kommt man wieder in eine Human Scale. Man verliert die Human Scale, wenn die Organisation stärker ist als die Menschen, die darin arbeiten. Wenn die Menschen stärker als die Organisation sind, kommt man wieder in eine menschliche Skala.

MS: Gehört dazu nicht auch generell eine andere Haltung; zum Beispiel, dass wir uns selbst allen Mitmenschen gegenüber achtsamer verhalten. Braucht die Welt wieder mehr Gentlemen?

RH: Oh ja –  und mehr Gentlewomen auch.

MS: Was bedeutet es für Sie, ein Gentleman zu sein?

„Schnelligkeit ist eine Krankheit unserer Zeit. Man braucht aber Zeit, um Dinge gut zu machen und die Langsamkeit ist eine Qualität“
(Roland Herlory)

RH:  Ein Gentleman zu sein bedingt eine Haltung, die Andere respektiert. Zusätzlich zu einem respektvollen Benehmen beinhaltet sie Eleganz. Eleganz ist auch ein Ausdruck, andere zu respektieren. Wir wollen auch zu schnell vorgehen. Schnelligkeit ist eine Krankheit unserer Zeit. Man braucht aber Zeit, um Dinge gut zu machen und die Langsamkeit ist eine Qualität. Ein Gentleman zu sein bedeutet also bereits einen Wechsel im Rhythmus. Du kannst kein Gentleman sein, wenn Du gehetzt bist, weil man als Gentleman auf Andere achtet.

MS: Früher hieß es: „Gentlemen do not run“

RH: Das ist wahr, ja wir brauchen mehr Gentlemen. Die Welt ist müde von zu viel Materialismus, aber wofür? Lebensqualität bedeutet nicht noch mehr Business, mehr Geld und mehr Shopping.

MS: Was macht Sie glücklich?

RH: Für mich ist das ein gutes Buch in einer schönen Umgebung. Ehrlich gesagt brauche ich nicht mehr. Ich bin sehr glücklich, wenn ich das Wochenende in meinem Haus in den Bergen verbringen kann, ich bin nirgendwo glücklicher.

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