Sieben Gründe, warum die „analoge Experience“ im Luxussegment so wichtig ist
warum die „analoge Experience“ im Luxussegment so wichtig ist

Aus der Serie "5 Top Trends im Luxussegment"

Sieben Gründe, warum die „analoge Experience“ im Luxussegment so wichtig ist

„Kein Genuß ist vorübergehend; denn der Eindruck, den er zurückläßt, ist bleibend.“ Johann Wolfgang von Goethe

Michael Sandvoss: „Analoge Experience“ im Luxussegment

Die Rolle von Emotionen und Empathie beim Entscheidungsprozess im Luxussegment, gerade in diesen postfaktischen, digitalisierten Zeiten, beschäftigt mich seit Jahren und ist ein wichtiger Teil meiner Recherchen, Media-Beratungen, Präsentationen und Vorträge. Besonders spannend ist ihre Rolle als Einflussfaktor beim „Luxus“-Konsumverhalten vor allem auch jüngerer Zielgruppen.

Im Folgenden erläutere ich sieben Gründe, warum die „analoge Experience“ im Luxussegment so wichtig ist:

1. Die Digitalisierung in Verbindung mit den weltpolitischen Entwicklungen verstärkt den Trend zu einem emotionalen und postfaktischen Entscheidungsverhalten.

Wir alle erleben die massiven Veränderungen in der Wirtschaft, gerne elegant „Disruption der Geschäftsmodelle“ genannt. Die Beschleunigung unseres beruflichen wie privaten Lebens durch die Digitalisierung erfahren wir hautnah.

Im Ergebnis verstärkt die Digitalisierung in Verbindung mit den weltpolitischen Entwicklungen den Trend zu einem emotionalen und postfaktischen Entscheidungsverhalten. Das bedeutet, dass wir heute so wenig wie nie nach Faktenlage, sondern meist aus dem Gefühl heraus entscheiden und das immer öfter auch aufgrund „alternativer Fakten“, die oft jeglicher Realität widersprechen.

Mehr über das „postfaktische Entscheidungsverhalten des Menschen“ in einem kurzen Interview:

2. Menschen widmen ihrem Smartphone mehr Zeit und Hingabe als ihren Mitmenschen.

Neuromarketingforscher wissen längst, dass das Hirn beim digitalen Konsum und der digitalen Kommunikation vor allem im Stimulanzbereich des Emotionszentrums, genannt Limbisches System, aktiv wird. In diesem Bereich ist auch das Belohnungszentrum angesiedelt, das mit dem digitalen Konsum über die Massen bedient wird. Das rechte Maß ist bei den meisten bereits weit überschritten. Menschen beschäftigen sich, je nach Studie, ca. 90 – 200 Mal am Tag mit ihren attraktiv verpackten Aufmerksamkeitsräubern auf ihrem Smartphone und nützen dies natürlich auch zur Selbstoptimierung. Immer weniger Menschen haben aber genügend „Quality Time“ für sich und ihre Lieben. Wenn wir unserem Smartphone mehr Zeit widmen als dem Mitmenschen, dann nennt man das im Fachjargon „Phubbing“. Fachleute fanden heraus: Selbst Hunde leiden mittlerweile darunter, weil Herrchen oder Frauchen mit der „digitalen Fußfessel“ beschäftigt ist, anstatt beim Gassigehen Stöckchen zu schmeißen. Hunde machen dann halt, was sie wollen; das kann gefährlich werden.

3. Modernes Arbeiten ist oft nur „Geschäftigkeit“.

Im Arbeitsleben ist die Unterbrechung geschäftlicher Aktivität durch Mails oder Messages in Großraumbüros stressiger Alltag geworden. Fachleute wie Cal Newport prangern mit dem aktuellen US-Bestseller „Deep Work“ (Konzentriert arbeiten) unseren „modernen“ Arbeitsstil an. Er nennt es abfällig „Geschäftigkeit“. Für ihn ist das keine „deep work“, kein konzentriertes Arbeiten, welches Spitzenleistungen erzeugen kann.

Das Hirn ist durch die ständige Aktivierung des Stimulanzbereiches aufgrund der vielen Unterbrechungen, dem Multitasking und allgemeinem Stress oft hoffnungslos überfordert. Viele muten sich beruflich zu viel zu, und sogar unsere Freizeit erleben wir inzwischen als Stress. Der Raum „dazwischen“, den der Meditations- und Ayurvedaspezialist Dr. Ulrich Bauhofer als überlebenswichtig einstuft, kommt deutlich zu kurz. Es gibt zu wenig echte Pausen und damit auch zu wenig Kreativität und Lebensfreude. Menschen sehnen sich deshalb wie nie zuvor nach Ruhe und Zeit für sich. Dr. Bauhofer empfiehlt deshalb die Transzendentale Meditation (TM), zu der es sehr viele wissenschaftliche Studien gibt. Was Menschen sehnlichst brauchen, ist die Ansprache des „Balance-Zentrums“ im Emotionssystem. Dies wird aber besser durch analoge Stimuli angesprochen. Deshalb boomen Yoga, Achtsamkeitstraining (z.B. MBSR) und Meditation. Aber auch die „gute, alte Natur“ ist gefragt wie nie. Wie sagte Rainer Marie Rilke so schön: „Natürlich macht Natur glücklich.“

4. Emotionen sind der Schlüssel für die Entscheidung des Menschen.

Entscheidungen werden generell vor allem im Emotionssystem gefällt. Will man Menschen in entspannter innerer Haltung erreichen und alle Sinne ansprechen, dann geht das sehr gut im persönlichen Gespräch im stationärem Handel, bei Veranstaltungen oder auch mit Printprodukten, denn diese sprechen nachweislich das Balance-Zentrum sehr gut an. Gerade Qualitäts-Printmedien sind deshalb seitens der Luxuskonsumenten und Luxusmarken nach wie vor sehr gefragt.

Die Rolle der Emotionen zeigt sich besonders deutlich im Zusammenhang mit der wachsenden Bedeutung der „analogen Experience“ im Luxussegment, im damit zusammenhängenden großen Erfolg von „Romantisierungs-Methoden“ und den erfolgreichen „Individualisierungs-Angeboten“. In der folgenden Artikelserie werde ich diese Thesen erläutern und Beispiele aufzeigen. Beginnen möchte ich mit der Bedeutung und den Erfolgsfaktoren für eine beglückende „Experience“.

5. Das Analoge ist gerade auch für Millennials und die Generation Z extrem wichtig.

Oft wird Millennials unterstellt, sie seien so unglaublich digital ausgerichtet, das Analoge spiele eine geringere Rolle und Print sei uninteressant. Instagram und Co seien jetzt alles. Selbstverständlich sind Millennials mehr oder weniger „Digital Natives“ und nutzen alle digitalen Angebote viel intensiver und selbstverständlicher als die vorhergehenden Generationen. Und natürlich erwarten junge Zielgruppen einen Service auf höchstem digitalem Niveau.

“Das ehrliche, authentische Unperfekte schlägt Standardisierung.“

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Allerdings hat jeder Trend einen Gegentrend. Die Sehnsucht nach sinnlichen Erlebnissen ist gerade in dieser Generation riesig, und insofern boomen auch analoge Angebote von Festivals, über die ganz große Reise in andere Kontinente und Welten bis hin zu Vinyl Schallplatten oder Plattformen, die beides bieten. Für mich ist Airbnb ein sehr gutes Beispiel für ein gut funktionierendes System auf digitaler und analoger Ebene. Die positive „Experience“ kommt sowohl vom Service von Airbnb selbst, als eben auch von den privaten „analogen“ Gastgebern, die sehr gute Anleitungen bekommen, wie man positive „Experience“ schafft. Die private und authentische Anbindung ist genau das, was gerade junge Menschen suchen. Das ehrliche, authentische Unperfekte schlägt Standardisierung, z.B. bei den Hotelangeboten. Nicht umsonst entstehen jetzt überall neue Hotelkonzepte, die ähnlich dem Pionier „25 Hours“ eine individuelle Atmosphäre bieten.

Offensichtlich liebt es diese Generation, sich emotional berühren zu lassen.

Der jüngere Luxus-Konsument sehnt sich deshalb auch mehr denn je nach „analoger Experience“, sei es im stationären Handel, in Form von edlen handgeschriebenen Einladungen oder beim exklusiven Event. Digital geht der Trend zum Storytelling. Wichtig ist hier für Marken ein stimmiges und sicheres journalistisches Umfeld mit hoher „Brandsafety“.

6. Verfügbarkeit ist zunehmend wichtiger als der Besitz.

Viele Fachleute beobachten bei den Millennials (23-35 Jahre) und der Nachfolgergeneration Z (Gen Z ist unter 22 Jahre) einen Wertewandel in Bezug auf Luxus. Die Definition von Luxus scheint sich in einer massiv beschleunigten Welt vor allem bei diesen jüngeren Zielgruppen nachhaltig zu verändern. Materieller Luxus nimmt im Verhältnis zum Immateriellen ab. Es wird allgemein immer mehr zum Luxus, „Zeit“ für sich und seine Lieben zu haben. „Erleben statt Kaufen“ ist das Motto. Anstatt sich ein Luxusprodukt zu wünschen, präferieren sie lieber eine Reise. Generell sind gerade für die 20- bis 30-jährigen außergewöhnliche, individuelle Erfahrungen und einmalige Erlebnisse am wichtigsten.

„Die Eliten von morgen sind in einer Zeit des gesättigten Wohlstands aufgewachsen und in der digitalen Welt zu Hause. Ihre Erfolgs- und Insidersymbole sind weniger offensichtlich und stärker von postmateriellen Wertemustern geprägt. Was zählt, ist weniger der Besitz, sondern eher die Verfügbarkeit.“

– Manfred Tautscher –

Auf der Media Impact Conference „Luxury – Quo Vadis?“ bestätigte Manfred Tautscher, Geschäftsführer des renommierten Markforschungsinstituts SINUS, diese Thesen. In seiner viel beachteten Keynote über die „Statussymbole der Eliten der Zukunft“ erläuterte er die Forschungsergebnisse: „Luxus ist für die neue Avantgarde immateriell und erlebnisorientiert.“ Seine Begründung: „Die Eliten von morgen sind in einer Zeit des gesättigten Wohlstands aufgewachsen und in der digitalen Welt zu Hause. Ihre Erfolgs- und Insidersymbole sind weniger offensichtlich und stärker von postmateriellen Wertemustern geprägt. Was zählt, ist weniger der Besitz, sondern eher die Verfügbarkeit“

Diese Entwicklung hat weitreichende Folgen für die Luxusgüterhersteller. Xenia Abrosimowa von Ernst & Young hat in ihrer Studie bezüglich der Generationen Z und Y (Millennials) unter anderem Folgendes herausgefunden: „… Es ist eine große Herausforderung für die Luxusmarken, sich dem Wunsch der jungen Generation (Z, Y) nach mehr Individualisierung, Funktionalität und Digitalisierung von Produkten zu stellen, aber gleichzeitig beim Markenkern, bei dem Eigentlichen zu bleiben …“

7. Analoge Experience emotionalisiert Menschen am stärksten.

Eine handgeschriebene Karte ist eine „Experience“, die gerade Millennials lieben. Vor kurzem berichtete mir Sophia Müller, Social Media-Expertin und Autorin, begeistert von ihrer Experience mit Jimmy Choo in München: „Ich bekomme oft Einladungen. Jimmy Choo hat mir neulich sogar eine handgeschriebene Karte geschickt, nachdem ich einen Geldbeutel dort gekauft hatte. Das hat mir ein sehr gutes Gefühl gegeben … Die Karte war aus feinstem Papier und komplett handgeschrieben. Sogar der Umschlag! Das fiel natürlich im Briefkasten auf. Der Inhalt des Schreibens war ein Dankeschön ohne jegliche weitere Bewerbung.“

“Events sind für Luxusmarken heute wichtiger denn je. – Michael Sandvoss –“

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Ich werde öfter zu Veranstaltungen eingeladen. Es ist immer wieder faszinierend zu erleben, wenn der Funke bei den Gästen wirklich überspringt und nachhaltig positive Emotionen verankert werden. Events sind für Luxusmarken heute wichtiger denn je, es geht letztendlich immer darum, eine emotionale Verbindung auf- und auszubauen, sei es mit einer Gala, einer Charity oder mit einem Store-Event für gute Kunden. Das Erlebnis in den Flagship Stores und auch im Online-Shop ist neben dem eigentlichen Produkt langfristig mitentscheidend. Die Inszenierung der Marke sollte auf allen Ebenen, vom Service bis hin zur Show, der Exklusivität des Luxusproduktes gerecht werden und stimmig sein.

Karl Lagerfelds Lieblings-Interior Marke LIAIGRE beeindruckt mich zum Beispiel immer wieder mit einem hochkarätigen literarischen SALON-Programm im Flagship Store in München. Geladen werden dazu Kunden und interessante Persönlichkeiten der Stadt. Top Schauspieler lesen Texte von Sartre & Co, anschließend gibt es Fingerfood und Wein und es wird diskutiert. Manager Athansios Megasiotis, der auch Yogalehrer und Autor ist und das Konzept mit Schauspielerin/Agenturchefin Olivia Pascal zusammen entwickelt hat, erläutert seine Strategie wie folgt: „Nach dem Prinzip des klassischen Salons wollte ich eine Stätte der Begegnung schaffen, einer gelebten Kultur von Menschen für Menschen, als eine gegenseitige Inspiration.“

Das Ergebnis ist für mich eine außergewöhnliche Atmosphäre der „Gelehrsamkeit und Geselligkeit,“ wie Goethe gesagt hätte. LIAIGRE hebt sich damit von den Eventreihen der Luxusmarken ab.

Athansios Megasiotis und Götz Otto

Gerade erlebte ich das beeindruckende 50. Firmenjubiläum der deutschen Schmuckmarke GELLNER von Inhaber Jörg Gellner & Team. Die Event-Idee für das 2-tägige Programm war eine Kombination aus Perlen-Workshops im Headquarter und einer Abendgala mit dem Thema „20er Jahre & Gatsby“.  Geladen waren Top-Juweliere aus der DACH-Region, ihre wichtigsten Kunden und ausgewählte Medienvertreter. Die Location „Palazzo“ in Karlsruhe war im Stil der 20er Jahre stimmig dekoriert. Das Programm bot klasse Musiker und eine mitreißende Jewellery-Fashion-Show mit Top Models aus Paris, die tanzen und singen konnten, wie man es eben sonst nur aus Paris kennt. Die Gäste waren von der gelungenen Umsetzung begeistert und die geladenen Top-Juweliere samt Kunden überaus emotionalisiert. Spätestens bei der am nächsten Tag folgenden Produktshow konnte man deutlich erkennen, dass der Funke übergesprungen war. Meine Facebook Live-Video Posts wurden regelrecht zum viralen Hit. Noch nie hatte ich so hohe Aufrufzahlen.

 

Mein Fazit: In einer Zeit der Sehnsucht nach „Experience durch einmalige unwiederbringliche Erfahrungen und Erlebnisse“ sollten sich die Luxusmarken noch stärker auf allen Ebenen auf eine positive Emotionalisierung ihrer Marke fokussieren.

Wir sind auf der Bedürfnispyramide ganz oben angekommen. Luxus funktioniert nicht mehr so einfach wie in den vorhergehenden Jahren. Exklusivität auf allen Ebenen und die Individualisierungsmöglichkeiten der Produkte sind wichtiger denn je. Luxusprodukte sollten sich wieder auf ihren Markenkern und damit vor allem auf die Qualität der Produkte fokussieren, dann haben sie auch zukünftig eine sehr große Chance auf dem Markt. Millennials und die Gen Z-Konsumenten haben ein sehr gutes Gespür für Authentizität und ein stimmiges Preisleistungsverhältnis; wenn das Produkt dann auch eine hohe Qualität hat, sind Luxusmarken auch langfristig bei dieser Zielgruppe begehrt. Denn: Wenn schon Beziehungen andauernd in die Brüche gehen, dann soll wenigstens die Uhr lange halten.

In einer Zeit der Sehnsucht nach „Experience und einmaligen unwiederbringlichen Erfahrungen und Erlebnissen“ sollten sich die Luxusmarken noch stärker auf allen Ebenen auf eine positive Emotionalisierung ihrer Marke fokussieren. Die analoge Welt bietet hier viele Möglichkeiten vom Service, über Events bis hin zu Print, sei es in Form von handgeschriebenen Einladungen oder als stimmiger Aufritt in hochwertigen Magazinen und Supplements.

„Experience“, und damit die Erschaffung positiver Emotionen, ist heute bedeutender denn je. In einer so schnelllebigen Zeit haben gerade Luxusprodukte dadurch die Chance, nachhaltig zu einer Love Mark zu werden. Und schon Johann Wolfgang von Goethe sagte:

„Kein Genuß ist vorübergehend; denn der Eindruck, den er zurückläßt, ist bleibend.“

Herzlichst Ihr

Michael Sandvoss, General Manager Luxury Sales, Media Impact

Weitere Informationen zu dem Thema:

  • In meinem Vortrag: Emotion und Empathie in digitalisierten, postfaktischen Zeiten

 

Teil 2 der Serie „5 Top Trends im Luxussegment“ folgt demnächst:

„Romantisierung: Die Rolle von Sinn, Würde, Geheimnis und Unendlichkeit im Luxussegment“

 

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